品牌预算大幅被砍,谁在支撑2019年的音乐网综?

标签: 音乐音乐产业 来源:音乐财经作者:郑雯琳2019-07-08
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[摘要]

与2018年同期相比,2019年上半年谁在支撑音乐网综呢?

当欧阳娜娜与盘尼西林合作表演的《Say it again》结束,马东向盘尼西林主唱张哲轩提问道,“‘发现更多美’是vivo x27 做整个主题的初心,你在欧阳娜娜身上发现了什么样更多的美?”,尴尬三秒钟后,台上开始陷入了“八卦暧昧”的场景。

这一植入对于观众来说实在是太熟悉了。由马东开创、依靠语言艺术花式变换的口播广告,如何带领着《奇葩说》第一季的5000万招商额到5季总共15亿,以及这个过程中整个网络综艺的招商额从上亿到5亿、7亿?

据前瞻数据预估,2017年整个网络综艺广告招商额43亿元,2018年上半年为54亿元的规模。在以优爱腾三大视频平台为代表的综艺节目招商额节节攀高的背后,也正是网络综艺在娱乐行业话语权迅速崛起的年代。

公开报道显示,2017年,《明日之子》、《中国有嘻哈》分别拿到3亿和2.5亿的招商,掀起音乐选秀类网络综艺的热潮。而《中国有嘻哈》现象级的成功,也使得2018年音乐网综的招商金额整体水涨船高。

更不必说与粉丝经济走得更近的偶像选秀。哪怕是首播节目,去年上半年《偶像练习生》招商就拿到了3亿元左右、《创造101》更是直接翻倍到6亿元,去年第三季度推出的《明日之子2》则达到了7亿元。

但随后整个招商环境的萎缩,先是来自湖南卫视的坏消息,年底湖南卫视只招到了13个亿的广告收入,直接缩水75%,而每年底的招商在电视行业可能会占到其全年70%以上的收入。

从去年下半年开始,网络综艺注册送体验金的招商也受到严重影响。据AdMaster监测,与去年同期相比,今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%,消失的网络综艺节目数量众多。

由于招商艰难,直接波及今年被砍掉的网综节目比率大幅上升。

具体到音乐行业,由于音乐综艺原本投资制作成本就比慢综艺高,头部以下的综艺都受到了不同程度的影响。

比如,细分品类领域《即刻电音》,虽然一度霸占热搜榜,但没能复制《中国有嘻哈》的成功,去年《中国音乐公告牌》的冠名商中途跑路,《由你音乐榜》全季缺少赞助,原本寄希望于引进韩国的推新歌舞台能够持续下去,但传播力并不理想,没有大爆的节目基本上次年很难再获得赞助。

随着《乐队的夏天》渐入佳境、《中国新说唱》和《明日之子》的播出,音乐网络综艺似乎呈现出一派繁荣的景象。

那么,具体来看,与2018年同期相比,2019年上半年谁在支撑音乐网综呢?

看重实效 集中头部

1,快消常驻,手机隐退

综艺冠名圈里,蒙牛和伊利、OPPO和vivo分别是快消、手机领域的两大金主,常常呈现出隔空相对的局面。

从上半年目前的情况来看,蒙牛和伊利仍然霸屏,蒙牛拿下《青春有你》(原《偶像练习生》)、《创造营2019》(原《创造101》)的冠名,伊利则看准了《以团之名》和《乐队的夏天》。

但“OPPO、vivo各一半”的常态却消失了,今年上半年,两家手机厂商并没有冠名任何一档网综,仅以其他赞助形式出现,且在其他赞助中,出现频次也并不高。或者说,上半年音乐网综的招商俨然已是快消商品的天下,冠名占比达到7/9。

而这或许正是由于经济放缓时出现的“口红效应”。

6月20日贝恩公司与凯度消费者指数发布的中国购物者报告显示,继2017年中国消费品注册送体验金总销售额在六年来首次回升后,2018年,中国快速消费品消费总额继续上升,5.2%的增速也略高于2017年同期的4.7%。此外,在大分类中,个人护理首次以10.3%的增速成为扩张速度最快的品类。

而从具体品牌来看,6月初的凯度消费者指数“中国快速消费品品牌榜”显示,伊利连续4年蝉联榜首,并在2018年渗透率首次突破90%。蒙牛和康师傅则保持在第二和第三位。

伊利近年的销售费用比(销售费用/营业收入)一直高于20%,2019Q1的财报也显示高达 24.1%,较上年同期仍略微增长,首要原因仍来自线上的广告营销。所以,在快消业总体回升形势下,这些品牌大户仍然有能力且愿意选择综艺作为宣传平台。

但相对价格较昂贵、耐用的手机,随着全球智能手机业务从增长期进入平缓期,又遇国内宏观经济下行,在综艺里投放品牌广告的意愿自然没那么强烈了。

2,新晋金主——互联网APP和微商

去年年初在音乐综艺领域还不常见的互联网APP,到今年也摇身一变,成为综艺赞助的常客了。

拼多多赞助了《我是唱作人》,铂爵旅拍赞助了《青春有你》,社交电商小红书继去年《偶像练习生》、《创造101》后又赞助了年底开播的《国风美少年》。社交APP“即刻”去年冠名了《即刻电音》;而微商品牌麦吉丽也是近两年综艺赞助的新面孔,今年则选择了《创造营2019》进行投放。

随着流量红利接近天花板,如何寻求新的增长点成为互联网创业者的头疼事,而网综得以触达的人群或许仍是他们希望再尽力拓展、挖掘的。

另外,由2019上半年音乐网综广告赞助盘点情况可得,无论是快消品、APP还是微商,女性向品牌的特点十分突出,不仅有麦吉丽、韩束、三草两木等美妆护肤品牌,高洁丝、七度空间等卫生用品也频频出现。

3,马太效应下:广告主日渐审慎

  • 除去品牌类型的特点外,在今年整体预算缩紧、招商难的背景下,广告品牌商的走向也十分明显——向头部集中。

  • 延续2018年偶像节目的成功,各大平台的头部偶像练习生节目在招商方面都有不同程度的增长。

  • 《青春有你》相比第一季《偶像练习生》仅农夫山泉、小红书、你我贷3位固定品牌主,今年增至7位;《创造营2019》除一开始保持了与《创造101》相同数量的9位品牌主外,节目后续还增加了良品铺子、冷酸灵、Tiffany等多位合作伙伴。《以团之名》也顺利吸引了7位品牌主的加盟。

  • 而主打原创音乐的新节目《这就是原创》、《我是唱作人》也都分别拿到了4家以上的品牌赞助。《乐队的夏天》则沿袭了《奇葩说》的整体赞助框架,由伊利冠名,手机vivo、别克等品牌赞助。

  • 总之,尽管中小型综艺节目明显感到生存环境日益艰难、面临节目夭折的风险,头部音乐网综在招商上仍然有强大的优势,但盛况能否延续到下一季还很难说,这往往取决于今年节目的传播力和带货率。

比起过去赞助综艺节目,打造企业品牌形象,如今广告主对于实际的销量带动转化的要求更高了,也就是说,赞助商对于能否带货的需求愈来愈直接、迫切。

在这样的情况下,头部综艺也出现了一些中途遭遇“变故”的传闻。

比如,《乐队的夏天》里,就有传言乐堡啤酒中途取消赞助,于是节目中出现“打码”处理。音乐财经观看后则发现1-3期的节目中,乐堡啤酒出现在了乐队接受采访时的背景摆放中,之后期数确实较难寻觅,但片头针对视频网站非会员的广告里,品牌仍有出现。

而根据娱乐资本论的一篇报道,《我是唱作人》也曾传出赞助商因效果不佳要撤单的消息。

由此可见,几无书库可参考的新综艺节目的招商难度,在这样的环境下,广告商更加重视营销的实际效果,头部综艺出圈的压力也加剧。

投票与打榜背后广告商的权益

冠名商作为招商中的大头,其在节目中真正能获得的权益,也自然最受瞩目。

综艺中,冠名商的基本权益通常都包括片头口播、片尾鸣谢、产品使用、角标花字、舞美摆放等。而由于音乐偶像选秀节目通常会将冠名产品与投票进行绑定,所以这一类网综也总是成为各大广告主的心仪之地。

去年冠名《偶像练习生》的农夫山泉维他命水就一度因投票脱销。根据节目投票规则,爱奇艺普通用户每天仅拥有一次投票机会,VIP用户拥有两次投票机会,两者每次均只能投1人。

而农夫山泉有另外一条独立的投票通道。根据其天猫店公布的投票规则,用户每购买一箱维他命水(15瓶)能获得30次投票机会,购买一箱天然水(24瓶)可获得24次投票机会,每次投票机会包含9张票,但不能对同一练习生重复使用。

捆绑投票的确带来了直观的转化。截至去年3月底,农夫山泉维他命水的线上销量就增长了约500倍。

不过,如此操作也让不少人认为圈钱痕迹太重,但农夫山泉则回应,已经针对年轻的消费群体做出限制,“如果不限购,产品销售估计是现有销量的2倍甚至更多。”

而从今年的偶像选秀来看,玩法也不例外。

“一箱=12次助‘粒’机会,10箱=120次助‘粒’机会。”《青春有你》与真果粒明显延续了这一投票捆绑的方式。《以团之名》也是相似,只不过与时俱进地添加了AR互动,“用支付宝AR扫描植选畅饮豆乳,最多可获得《以团之名》投票的71光束……”

除去投票方式花样多,偶像选秀节目中,品牌还纷纷推出了独立榜单,并为榜单捆绑了应援、代言的资源,来增强粉丝的参与感与荣誉感。

纯甄小蛮腰撑腰补给榜,OPPO Reno电话榜,腾讯视频VIP之星榜,微视能量榜,吉利汽车动力榜,携程奖励榜……粉丝若想为学员赢得品牌代言和应援,除了在播出平台打榜,就还需要在各品牌推出的其他榜单中不懈努力。

相比偶像选秀的养成特性,在捆绑排名的基础上,跨平台、品牌的营销更为紧密也更有成效,其他音乐网综相对在最终销量数据上无法达到如此惊人的程度。

但只要有竞演、淘汰的赛制在,与合作方推出打榜、投票的玩法也已经是常态。比如《这就是原创》与QQ音乐联合推出的“猛虎原创榜”,《乐队的夏天》购买果粒优酸乳可为乐队重返舞台进行投票等。

衍生品注册送体验金在崛起

由于综艺节目对广告的数量有限制,不似一部超级剧可以容纳50-60个品牌投放,综艺通常最多在10个品牌左右,所以在广告植入外,更多元、长线的变现方式也在崛起,比如衍生品。

在打造IP、进行品牌授权上,现象级的《中国有嘻哈》也仍然是先行者。

2016年底,爱奇艺的IP衍生品事业部成立。自此,爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后,团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后,并立即迎来了《中国有嘻哈》的挑战。

根据IP衍生品事业部负责人任涛接受《财经》采访时表示:“一立项,我们就决定做自己的品牌。”

于是,《中国有嘻哈》的衍生品品牌“R!CH”(Rising!Chinese Hip-Hop)应运而生,而后该品牌商标会授权给合作商,双方共同开发产品后收取保底授权费以及销售分成。

首先是要覆盖节目中的核心道具,比如通关后制作人会分发的金项链和帽子等,之后则是服饰等消费品,随着节目播出,会在爱奇艺电商平台同步售卖。

由于《中国有嘻哈》的大火,2017年节目衍生品的品类已经覆盖服饰、配饰、食品酒水等,超过200个SKU。到了《中国新说唱》(《中国有嘻哈》第二季),衍生品则达到300多种。

而针对旗下另一头部综艺《青春有你》,爱奇艺也打造了超过400个SKU衍生品。整体来看,其实今年三大平台的头部自制综艺,都在积极开发衍生品,且都以官方出售的节目周边产品为主。

不过,点开爱奇艺商城,《中国有嘻哈》或是《中国新说唱》的相关商品件数当前在50件左右,与官方所言的上百种品类仍有差距。《青春有你》官方周边的最高销量也在900件左右。可见,衍生品仍是一个尚待开发的注册送体验金。

除去明星吸引力,周边在专属节目里的独特性和自身品质,或将是未来这个注册送体验金得以继续提升的方向。

从投资数额与广告收入来看,音乐网络综艺近年都已进入亿级的大体量时代,从抢广告主到节目里多样化的营销,再到后续整套商业衍生品的开发,无论制作方、平台和品牌都面临着更激烈的竞争。

下半年,优酷更接近选拔乐手类的乐队综艺《一起乐队吧》即将上线,同时去年高口碑的台综《声入人心》第二季能否持续发酵也令人期待,另外今年还有老牌节目《中国好声音》的回归。

走向暑期档,今年的竞争只会更加严峻。热闹总是头部玩家的战场,更多中小型的综艺,面临的是无奈夭折的命运。

 

编辑:queenie

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