同质化竞争下的网综突围法

标签: 网络综艺综艺节目 来源:金牌舆情官作者:舆情官2019-04-15
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[摘要]

题材类型撞车现象在网综领域持续已久,同质竞争中该如何突围?

优酷《以团之名》和爱奇艺《青春有你》的乱斗刚结束,腾讯视频的《创造营》马上接着开播,选秀这股风潮还将继续。

去年,爱奇艺和优酷在街舞、机甲两档垂直类综艺上斗得火热。而今年,不仅爱奇艺和优酷纠缠着,四大视频网站进入乱斗状态,节目类型撞车正面PK成常态。

腾讯的《女儿们的男朋友》和芒果TV《女儿们的恋爱》接连上线。爱奇艺《喜欢你我也是》与腾讯《心动的信号》类型相似。选秀综艺结束,但爱奇艺和优酷两家主打音乐竞技的《这就是原创》和《我是唱作人》又撞到了一起。

新常态:

综艺题材频频撞车

伴随视频平台竞争越来越激烈的是,综艺同质化现象越来越严重。各大视频网站谨慎开发新型综艺,但乐此不疲地跟进已有热门题材,还前后脚上线,丝毫不畏惧与其他平台正面交锋。背后的竞争心理,值得探讨。

首先,对于任何一家平台来说,都不想在热门题材上缺席,特别是那些有话题度的综艺。某一类综艺有了讨论热度,引起社会热议,其他平台很快就会跟风制作,虽然不一定会超越前者,但至少会有一定的分流,在节目前期能吸引到原有观众,分热度一杯羹。

其中,情感类综艺自带话题营销的属性,各类主打观察恋爱、婚姻交流的观察类节目不断推出。选秀节目同样竞争激烈,去年选秀节目热度高涨,今年三家平台都不放过这个题材,与其将观众拱手让给对手,不如参与竞争,但这种急功近利的节目也消耗了观众的热情。

其次,对打的是新型题材,从四家视频平台的综艺单可以发现,彼此都避开了对方的当家代表综艺,爱奇艺的《中国有嘻哈》,优酷的《火星情报局》, 腾讯的《拜托了冰箱》等,不和这些老牌综艺硬碰硬,但各家都奋力抢占新领域,在新型综艺上你追我赶,期望制作出新的代表作或分流对方。

虽然做不了说唱,但还有唱作、男女对唱、乐队等各种形式,平台在奋力挖掘新的切入点,并相互角逐。《我是唱作人》《这就是原创》结束后,爱奇艺、优酷两家还会在乐队竞演综艺上PK,爱奇艺《乐队的夏天》正在筹备中,优酷也将推出《一起乐队吧》。

综上,比较容易撞车的综艺类型集中在社交恋爱、代际沟通等情感观察类综艺,选秀类综艺、开店经营类慢综艺、还有演技、音乐、舞蹈等竞技类综艺。而从视频网站的待播综艺名单来看,接下来,情感观察类节目撞车的频率将更高。

深究下去,创新力和原创力不足,也是综艺类型撞车的重要原因。创新能力弱,则只能复制别人的成功经验,在已有的旧题材上打安全牌,或在其他爆款综艺的基础上添加元素来“变脸”。可惜观众只记住第一个吃螃蟹的人,真正纯原创的综艺还有待继续开发。

此外,网综的制作和监管条件给了视频平台同质竞争的空间,一部网综从开发到上线的时间较短,且平台控性强,可以快速跟风制作出一档相似综艺并上线。比起谨慎的卫视综艺,网综类型撞车的现象的概率更高,甚至成为常态。

题材撞车综艺如何对打

两档类型相似的综艺对打,避免不了被拉出来相互比较,这既是对节目质量的考验,孰胜孰劣更胜一筹,同时,也是对视频网站的反应能力和应对竞争的能力的考验。面对竞争平台相似的节目,他们会做出哪些处理来争夺观众注意力?

有的是在赛制或内容上创新,打造不同的卖点。如《这就是原创》和《我是唱作人》虽然都是唱作和原创,但赛制和嘉宾阵容大不同,给观众的观感也不一样。

《这就是原创》是三位“原创捕手”从百余位素人唱作人中挑选出40名,与榜单前十的音乐人同台竞技。《我是唱作人》则是有才华的明星音乐人间的PK,王源、毛不易、梁博等歌手将进行词曲创作和舞台比拼,百人评审团现场投票决定唱作人去留,刺激的竞赛模式和嘉宾阵容值得期待。

其次,在嘉宾阵容上发力,邀请流量嘉宾或有国民度的艺人参加综艺,拉高节目的知名度。腾讯的选秀综艺《创造营》邀请迪丽热巴担任男团发起人,创造营班主任分别为郭富城、苏有朋、黄立行、胡彦斌,既有流量明星,也有国民度很高的前辈。但这些明星起辅助作用,选秀节目能不能火关键还是看选手。

芒果TV《女儿的恋爱》的嘉宾是任家萱、任容萱姐妹,杜海涛、沈梦辰及傅园慧,腾讯视频《女儿们的男朋友》嘉宾是秦沛、张潮、黄日华、范志毅四位名人的女儿。

抢先上线,占据时间优势,也是视频网站常用的手段。优酷的《这就是街舞》《以团之名》都比爱奇艺的同类综艺先上线,占据观众目光。近日热播的《我和我的经纪人》也有类似节目叫《我俩这关系》,这档节目购买了韩综《全知干预视角》的版权,但《我和我的经纪人》抢先上线,占据先机。

竞争激烈的环境下,除了上述的操作,四大视频网站还将战场由视频平台延申到微博等社交平台,豆瓣知乎等论坛。制作方想方设法宣传节目,花式买热搜,在论坛发帖炒话题……去年这些方法能见效,但网友们渐渐识破了资方的套路,过度炒作容易引起反感。

河蚌相争:

差异化节目突围

扎堆而下的同质综艺,不仅让观众产生审美疲劳,随之而来的恶性竞争现象,令观众直接对这一题材产生抵触心理。

爱奇艺和优酷在第一季度重磅推出的选秀节目没有被观众青睐,芒果TV的《妻子的浪漫旅行2》反而突围胜出。追星节目不值得真情实感,不如看看自然风光还有美女明星养眼。

当视频网站在同质化节目上斗得火热时,它们很有可能双双被杀出来的第三方节目打败。去年《这就是铁甲》《机器人争霸》PK时也遇到了《创造101》,热度远不及这档充满话题又会炒作的选秀节目。

防不胜防的同质节目冲击下,四大视频网站在头部项目的选择和排播上需注重差异化。

当爱奇艺、腾讯、优酷三家缠缠绵绵的时候,芒果TV反而走出了自己的独特风格,节目类型与其他平台的重合度越来越低,有《明星大侦探》等代表综艺,既能应对竞争对手,还巩固了平台粉丝。

除了差异化的节目,同质化节目还有可能被那些小体量的创新节目碾压。当下的注册送体验金环境,两部类似的头部节目想“出圈”越来越难,未来以小博大的高性价比黑马综艺更值得期待。如观察类综艺,点击量可观有各种话题,制作成本很低,广告收益却很高。

四家视频平台在Q3、Q4开发多种形式的真人秀,爱奇艺《做家务的男人们》《闺蜜的美妙周末》,腾讯《极限青春》《我们的毕业旅行》《最好朋友的婚礼》,优酷《极限玩家》《青春保温杯》,芒果TV《妈妈我回来啦》《卧底老板》等。

未来,类型撞车的综艺现象还会持续,但平台也要寻找大胆且新颖的题材,让观众眼前一亮。平台开发新综艺类型的眼光和策略或能助他们突围同质竞争,比如腾讯视频试水了 “尝鲜季”,一季节目不做12期先按照6期的体量做,再根据用户评分和评论反馈,来决定是否继续推出正式季播节目。

而同质综艺对打,唯有优质的一方才能被观众接纳,与其盲目竞争,不如提高节目质量,内容规划、嘉宾阵容,后期制作等各方面都上乘,才能完胜对方。但还是期待更多的新节目,毕竟现在套路不好走,观众的兴趣点更容易被新事物引起。

编辑:mary

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